Статьи

Развиваем HR-навыки: как провести качественное исследование

В какой момент HR-специалист превращается в исследователя? Когда ему нужно получить важные сведения о сотрудниках, соискателях, конкурентах и ситуации на рынке труда. Разбираемся в тонкостях проведения качественных исследований, чтобы собирать нужные данные и принимать верные решения относительно бизнеса и людей.
Ирина Жильникова
Ирина Жильникова
автор статей

⏱ 12 минут полезного чтения

Исследование ведут не колобки

Чем неэффективная HR-стратегия отличается от эффективной? В первом случае всё строится на основе гипотез и субъективных профессиональных мнений — «я знаю, как нужно делать». Во втором — решения принимаются с опорой на цифры и факты. Во времена неограниченных HR-бюджетов (если они вообще были) можно было тратить деньги компании, время и силы HR-специалистов, чтобы получить обратную связь и понять — «взлетело» или нет. Но даже при отрицательном результате мало кому удавалось ответить на вопрос «Почему?». А ведь он был и остаётся самым главным в HR. Есть проблемы — высокая текучесть среди новичков, низкий уровень вовлечённости персонала, низкая конверсия просмотров вакансии в отклики и далее по списку. Но понимания, почему так происходит, зачастую нет. Проблемы с системой адаптации? С руководством? С внутренними коммуникациями? Или со всем сразу? На эти вопросы и помогают ответить исследования.

Хорошая новость в том, что их можно проводить на любом этапе развития HR-процессов. Плохая — к любому исследованию нужно подходить как к проекту. Что это значит? Нужны цели, задачи, ресурсы, оценка рисков и многое другое.

Большинство HR-подразделений в силу разных причин проводят глубинные интервью, эксперименты и опросы самостоятельно. Но одно дело, если речь идёт об измерении уровня оптимизма в компании, чтобы разобраться — а что дальше? И совсем другое, если на исследования возлагают большие надежды и завязывают на них KPI всей команды управления персоналом. Фокус в том, что не всегда реальные результаты совпадают с ожидаемыми. И причин может быть множество — от ошибок в выборке респондентов до неправильно выбранного времени для анализа ситуации. Масштабные и важные исследования лучше доверять профессионалам — социологам и аналитикам — либо следовать их рекомендациям.

И совет номер один — определиться не только с целью, но и с методом исследования. Основных два — количественный и качественный.

Количество или качество

Эти методы исследований чаще всего дополняют друг друга. Количественные опросы подтверждают или опровергают уже существующие гипотезы. Скажем, у руководителя HR-департамента сложилось ощущение, что приложение для адаптации новых сотрудников не приносит желаемого эффекта из-за низкой вовлечённости наставников. Самое время запустить опрос, с помощью которого можно выяснить, нравится ли приложение сотрудникам из разных регионов и подразделений, как часто они им пользуются, рассказывают ли о нём новичкам и т. д. На выходе получаем структурированные статистические ответы, по которым можно посчитать проценты, получить опредёленную картину и сделать общие выводы.

Качественное исследование необходимо для детализации — более глубокого погружения в суть проблемы. Здесь важно не посчитать, а скорее описать, а потом выявить закономерности. Такой подход, с одной стороны, позволяет проанализировать тему от и до, а с другой — усложняет интерпретацию результатов, потому что привычной табличкой в Excel не обойтись.

Развиваем HR-навыки: как провести качественное исследованиеЛюбое качественное исследование — это возможность получить инсайты и уже после — сформулировать гипотезы. По-хорошему, оно всегда должно предварять количественное исследование. Сначала мы разговариваем с людьми, понимаем, что происходит, выделяем повторяющиеся паттерны и потом количественно подтверждаем или опровергаем эти выводы.
Елена Сорочан, менеджер исследовательских проектов hh.ru

С помощью качественного метода можно относительно дёшево и быстро прояснить туманные вопросы и определиться, в каком направлении двигаться. Однако пользу этих исследований зачастую недооценивают: не всем очевидно, зачем и, главное, каким образом их проводить. Многим они кажутся избыточными, ведь работа HR и так предполагает общение с людьми. Зачем нужно организовывать дополнительные глубинные интервью или собирать фокус-группы из разных сотрудников и проводить с ними групповую беседу? Разберём по порядку.

С чего начать

В HR-сфере исследования полезны, чтобы:
✅ оценить ситуацию на рынке труда в конкретной отрасли или в определённой профессиональной группе соискателей;
✅ определить потребности сотрудников и кандидатов;
✅ сформировать HR-стратегию;
✅ создать с нуля или улучшить бренд работодателя;
✅ улучшить бизнес-процессы;
✅ оптимизировать бюджеты.

Например, с помощью исследования можно узнать, в каком регионе лучше всего искать узких производственных специалистов. Но оно не гарантирует успеха рекрутинговой кампании в этом регионе. Исследования помогают находить и отбирать полезные идеи, воплощать их в жизнь наиболее эффективным способом, оценивать результат и отвечать на извечные вопросы «почему?» и «как?». Но для начала необходимо:

1. Определиться с проблемой или задачей, которую нужно решить в рамках исследования.

Скажем, главная «боль» эйчара — уход ИТ-специалистов в определённые компании, теперь важно понять, что такого ценного им предлагают конкуренты.

Развиваем HR-навыки: как провести качественное исследованиеКлючевой вопрос: «Как мы можем положительно повлиять на метрики бизнеса?» Для этого нужно разобраться, какие процессы и ресурсы вовлечены в работу, как они связаны между собой, разграничить, на что мы способны реально воздействовать, а на что — нет. Исследовать стоит только то, на что мы можем повлиять. Потому что не каждую метрику можно поднять с помощью исследования. В идеальной картине мира сначала лучше изучить опыт конкурентов и вообще опыт рынка — кто и каким образом разбирался с этой проблемой до вас, а потом уже проводить собственное исследование. Это полезно в том числе для понимания результата, к которому хочется прийти.
Елена Сорочан, менеджер исследовательских проектов hh.ru

 

2. Точно сформулировать запрос.

Что творится на рынке труда — это плохой запрос, потому что он очень общий. Что происходит с инженерами в отрасли добычи сырья на рынке и как их привлечь — уже рабочий вариант.

3. Конкретизировать целевую аудиторию.

Характеристики могут быть разными — люди с опытом или без, конкретного пола, возраста, уровня позиции в компании и т. п. — всё зависит от задач конкретного исследования.

4. Понять, какие ресурсы есть для реализации исследования.

Есть ли бюджет, специалисты с определёнными навыками для проведения и интерпретации результатов, или необходимо звать на помощь фрилансеров, подрядчиков — отвечаем честно на все эти вопросы, чтобы не столкнуться с проблемами.

В каких случаях можно сделать исследование самостоятельно

Традиционно HR-специалисты отлично справляются своими силами с небольшими количественными и качественными исследованиями. В основном они затрагивают внутреннюю кухню компании:

❇️ экзит-интервью;
❇️ разнообразные опросы удовлетворённости: необходимо спрашивать о тех вещах, которые можно оперативно улучшить, например насколько офисных сотрудников устраивает качество клининга или кофе, а соискателей — удовлетворяет коммуникация с рекрутером на всех этапах трудоустройства;
❇️ оценка процессов адаптации;
❇️ исследование самочувствия сотрудников в периоды неопределённости и кризисов.

🔥 Кстати, эти и подобные исследования легко создавать на платформе сбора обратной связи kakdela, которая позволяет максимально быстро и просто опрашивать сотрудников. В системе есть 14 готовых шаблонов, анкетами и результатами удобно делиться с коллегами, а вся информация отображается в наглядных дашбордах. И ещё — бесплатный доступ к kakdela действует до марта 2023 года. Кажется, самое время спросить у людей: «Как дела?»

Любое из этих исследований можно проводить как количественным методом — отправляем сотрудникам анкету и получаем готовую статистику, так и качественным — организуем интервью тет-а-тет или собираем фокус-группу. Яркий пример с настроениями в компании: если сотрудники в целом чувствуют себя неплохо, а тревожность повышается в отдельных командах — это звоночек для HR-специалиста и руководителей, чтобы пообщаться с сотрудниками этих подразделений напрямую.

Или другой вариант: компания развивает бренд работодателя и находится в поисках новых ценностей. Гораздо эффективнее собрать сотрудников и спросить их прямо, с чем у них ассоциируется компания, в какую сторону они хотели бы двигаться, нежели спускать ценности сверху через опросы и давить авторитетом топ-менеджмента.

Как HR-исследователю не набить шишек

Предлагаем взять на заметку небольшой чек-лист, который поможет понять, проводить ли исследование собственными силами или доверить процесс профессионалам:
доступность аудитории — работаем только с теми, до кого можем физически дотянуться;
количество аудитории — для работы с большой выборкой HR-специалисту потребуются специальные навыки, чтобы обработать и проанализировать информацию, если их нет, лучше не тратить время и силы и сразу обратиться к подрядчику;
готовность аудитории открыто выражать своё мнение — чем сенситивнее тема (зарплаты, отношение к руководству, сложности в коммуникации и т. п.), тем менее эффективно будет исследование, проведённое HR-менеджером, — люди наверняка будут юлить и утаивать многие вещи;
простота исследования — если в анкете нет сложного сценария или трудных логических взаимосвязей между вопросами, с исследованием будет проще работать;
конфиденциальность темы — не каждая компания хочет разглашать секретную информацию, даже подписав соглашение о конфиденциальности с подрядчиками;
понимание предмета исследования — если HR-специалист разбирается в специфике того, о чём он спрашивает аудиторию, он получит гораздо больше ценных данных.

Развиваем HR-навыки: как провести качественное исследованиеПриведу пример, чтобы показать наиболее частую ошибку. Если мы хотим понять интересы целевой аудитории курьеров, нет смысла опрашивать представителей этой профессии только в рамках нашей компании, а потом экстраполировать их мнение на всех. Результаты в таком случае точно будут нерепрезентативными. Караулить других курьеров на улице с диктофоном не входит в обязанности HR-специалиста, поэтому такое исследование лучше делегировать подрядчикам.
Елена Сорочан, менеджер исследовательских проектов hh.ru

Ошибки могут дорого стоить компании. И дело не только в сомнительной пользе от некачественных исследований. На основании выводов наверняка будет строиться дальнейшая работа HR-отдела, компании, и к чему она приведёт — вопрос риторический. Так что важно здраво оценивать собственные знания и силы.

🔥 Научиться работать с метриками и улучшать HR-процессы, тестировать гипотезы, понимать дашборды и ставить задачи аналитикам можно на курсе от Яндекс Практикума и hh.ru. По окончании курса вы получите удостоверение о повышении квалификации.

Вместе с Еленой Сорочан и другими экспертами Службы исследований hh.ru собрали 14 полезных рекомендаций, которые точно пригодятся в работе, если вы проводите или только планируете запускать качественные исследования.

  1. При проведении глубинных интервью и фокус-групп обязательно записывайте беседу на диктофон, поскольку можно упустить много важных деталей. И конечно, все участники должны быть предупреждены о записи заранее.
  2. Призывайте людей участвовать в исследованиях в первую очередь с помощью инструментов нематериальной мотивации. У разной аудитории мотиваторы будут различны. Кому-то важно улучшить процессы в компании, для кого-то ценно сравнить своё мнение с мнением большинства или внести свой вклад в изменение мира/организации к лучшему.
  3. Тщательно прорабатывайте сценарий опросов и бесед, уделяя внимание каждой детали — вашему представлению, оглашению тайминга и целей исследования и т. п.
  4. Избегайте формулировок вопросов, в которых уже заложены правильные ответы. Лучше всего использовать открытые вопросы. «Что, по вашему мнению, должно входить в оптимальный соцпакет?» вместо «Не кажется ли вам, что текущий соцпакет в компании наиболее оптимален?».
  5. Если вас просят отправить вопросы заранее, в этом нет ничего страшного. Часто подобное случается при проведении бизнес-исследований, когда топ-менеджеры хотят предварительно ознакомиться с темой разговора. Важно в таком случае отсылать вопросы без лишних деталей, чтобы не натолкнуть респондентов на ожидаемые ответы.
  6. Время беседы, как и количество вопросов в анкетах, всегда должно быть ограничено. Продолжительность глубинного интервью или фокус-группы обычно не превышает 1 часа. В идеале выделяйте на разговор 30–60 минут. Если этого времени недостаточно, лучше провести несколько сессий, разбив их на темы.
  7. Сформировать комфортную, доверительную среду — первоочередная задача исследователя. Выберите светлое, тихое место для интервью, где не будет отвлекающих факторов.
  8. В процессе любых интервью, будь то разговор тет-а-тет или групповая беседа, слушайте людей. Идея не в том, чтобы от и до следовать сценарию, нужно выстраивать диалог с собеседником. Всегда можно поменять вопросы местами или попросить детализировать какой-либо ответ, если он кажется ценным.
  9. При проведении онлайн-интервью призывайте всех участников включать видеокамеры. Мимика, жесты — всё это необходимо учитывать, чтобы считать верные посылы со стороны аудитории. Глядя на реакцию, можно понять, когда нужно остановиться или, наоборот, углубиться в тему.
  10. Расшифровывайте любые неоднозначные понятия в вопросах и ответах. Например, вопрос «Насколько для вас важен well-being?» будет понятен не всем. Как и ответ: «У меня с well-being все ОК!» Он требует расшифровки и наводящих вопросов: «Правильно ли я понимаю, что...»
  11. Соблюдайте логику, задавая вопросы. С одной стороны, не нужно перебивать человека, с другой — необходимо вести диалог по намеченной линии, отталкиваясь от целей и задач исследования.
  12. При проведении фокус-групп модерируйте дискуссию и следите, чтобы самые активные участники диалога не говорили за всех. Учитывайте групповую динамику и давайте возможность высказаться каждому. В противном случае на этапе расшифровки интервью окажется, что в группе из восьми человек солировали трое.
  13. Отдельное внимание стоит уделить этическим нюансам: анонимность, непредвзятость, открытость. У команды, которая отвечает за проведение исследования, должен быть свой кодекс поведения.
  14. Привлекая для исследований подрядчиков, изучайте отзывы о них и доверяйте только тем, кто давно на рынке. Служба исследований hh.ru успешно собирает и анализирует разнообразные данные для компаний-работодателей на протяжении 18 лет.

Служба исследований в помощь

Если компания хочет получить данные по любым разрезам рынка труда (что было, есть и какой задел на будущее), проанализировать проблемную ситуацию, собрать специфическую информацию, например сделать бенчмарк по рынку или конкурентный анализ, — стоит заглянуть на страницу Службы исследований hh.ru. Здесь собраны отчёты по опросам соискателей и работодателей, есть ссылки на ценные бесплатные аналитические и информационные ресурсы, а также на исследования, которыми занимаются аналитики hh.ru. И им можно доверять: накоплена уникальная фактура для анализа — база из более чем 61 млн резюме соискателей из разных профессиональных сфер и почти 1 млн вакансий.

Собрать и проанализировать данные о соискателях и работодателях под конкретную задачу можно за 3–6 недель. Например, узнать ёмкость рынка по регионам, профессиям и навыкам людей, их мнения и настроения по разным поводам, составить портрет того самого идеального кандидата, который всё-таки существует на hh.ru.

Кейс, в котором ключевую роль сыграла аналитика по базе hh.ru. Служба исследований hh.ru по заказу одной из компаний оценила рынок кандидатов с определёнными профессиональными навыками. Для начала аналитики собрали общую картину и увидели, какие навыки наиболее распространены у соискателей определённой профессии. Далее зафиксировали, как варьируются ожидаемые зарплаты кандидатов в зависимости от наличия того или иного навыка. Оценили ёмкость рынка резюме с определёнными навыками по интересующим работодателя городам. В результате компания скорректировала стратегию найма, и количество откликов на вакансии увеличилось в разы.

Кейс, где работодатель понял, чего хотят кандидаты, благодаря опросу. Работодателю важно было найти ответ на волнующий его вопрос — как соискатели относятся к переходу в профессиональную область Х. Аналитики запустили опрос на нужную целевую аудиторию и выяснили, какие барьеры, плюсы и минусы видят соискатели при смене профессии. Ответы соискателей легли в основу стратегии по найму.

Развиваем HR-навыки: как провести качественное исследованиеЕщё исследования бывают полезны на этапе внедрения продукта или новой практики в компании. Один из наших клиентов-работодателей захотел проанализировать опыт рынка и ресурсы собственной компании для создания масштабной системы кадрового резерва. Во-первых, нужно было понять, насколько хорошо собрана и систематизирована информация по разным регионам и подразделениям компании (навыки сотрудников, их опыт работы, отзывы от руководителей и т. п.), во-вторых, провести сравнительный анализ с конкурентами. Выяснилось, что для компании на этом этапе развития HR-процессов гораздо важнее заняться сбором и обработкой информации и привести всё к единообразию, нежели заниматься реформами на рынке. Но этот результат не про разочарование, а про возможность сэкономить деньги компании и исправить ошибки. Без исследования понять это довольно затруднительно. Давать оценку результатам в категориях «хорошо» и «плохо» нельзя. Это то, что есть. И с чем важно работать.
Елена Сорочан, менеджер исследовательских проектов hh.ru

Чтобы заказать качественное или количественное исследование, просто оставьте заявку. Служба исследований hh.ru поможет определиться с форматом и выберет наиболее оптимальный подход к решению вашей HR-задачи.

К другим статьям
Вакансии дня